Upravljanje izvozom : nematerijalni i marketinški aspekti konkurentnosti

Ova monografija nije priručnik na temu kako izvoziti, ona nije kratak siže carinskih propisa i birokratskih procedura, logističkih i drugih pratećih izvoznih aktivnosti. Ovo je priča o izvoznoj i međunarodnoj konkurentnosti, koja počiva na snazi znanja, inovacija i marketinga. Koncept nematerijalnog kapitala je temelj analize i strukturnog oblikovanja knjige. Različiti aspekti nematerijalnog kapitala su analizirani iz ugla izvoznika, kao preduslovi izvoznog uspeha, ali i iz ugla potrebnih prilagođavanja koje zahteva međunarodno poslovanje i implementacija izvozne strategije. Prateći osnovne elemente nematerijalnog kapitala struktura monografije se može sagledati kroz četiri tematske celine, iako one nisu eksplicitno izdvojene. Prva celina koju čine prva, druga i treća glava je uvodnog karaktera, posvećena je teorijama konkurentnosti i internacionalizacije, kao i konkurentskom značaju nematerijalnog kapitala. Drugu celina čine naredna četiri poglavlja. Ona je posvećena analizi različitih elemenata nematerijalnog kapitala, načina na koji oni doprinose konkurentskoj prednosti i specifinostima njihovog integrisanja u izvoznu strategiju.

Predmet istraživanja su informacije, znanje i ljudski resursi kao elementi ljudskog kapitala, relacioni kapital, pre svega odnosi sa potrošačima, poslovnim kupcima i inostranim distributerima i marketinške kompetencije u domenu brendiranja i međunarodnih marketinških komunikacija. Treća tematska oblast je posvećena izvozu malih i srednjih preduzeća, kao i strategijama internacionalizacije koje ova preduzeća mogu koristiti u cilju razvoja nematerijalnog kapitala i kreiranja međunarodne konkurentnosti. Poslednja tema je posvećena razvoju pozitivnog imidža zemlje i brendiranju zemalja, kao i državnim programima promocije izvoza. Ovi nematerijalni resursi koje treba razvijati na makronivou direktno ili indirektno doprinose boljem međunarodnom pozicioniranju izvoznika. Na ovaj način je zaokružena tema koju je moguće pratiti od nivoa pojedinca, preduzeća, privredne grane do nivoa države. Na svim nivoima postoje značajni potencijali razvoja nematerijalnih resursa koji predstavljaju konkurentsko oružje modernog biznisa i način postizanja opšteg blagostanja.